Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России
Пятая ошибка – возлагать чрезмерные надежды на интернет. Российские предприниматели сначала долго игнорировали сеть. Будучи людьми старшего поколения, они не видели в ней особой пользы. Однако позже, когда интернет стал бурно развиваться, они начали наперегонки открывать интернет-магазины, считая, как сказал мне один из них, что «теперь в сети будет продаваться все». Но интернет не лекарство от падения продаж, это всего лишь один из многих возможных каналов коммуникации с потребителем. Если ваш продукт не востребован целевой аудиторией, интернет вам не поможет.
Шестая ошибка – принимать решения без маркетинговой проработки. Так вышло, что существенная часть моего профессионального опыта связана с рынком отделочных материалов. Однажды мне довелось видеть, как мой сотрудник, один из руководителей направлений, выбирал продукцию на заводе в Китае. Он брал в руки образцы и раскладывал их в две кучи. В первую попадало то, что, как он был уверен, «пойдет» в России. В другую – то, что «не будет продаваться». На мой вопрос, на каком основании он делает выбор, он с удивлением ответил: «Но я ведь десять лет в этом бизнесе!» Выбор осуществлялся на основании «рыбьего знания», то есть интуиции, ошибочно принимаемой за экспертизу. После того как две отобранные таким образом коллекции пришлось распродавать с многомиллионными убытками, мы стали отбирать образцы только на основании холл-тестов (опрос с целью выявления отношения к качествам товара) с вовлечением реальных потребителей. А тот сотрудник продолжает накапливать «рыбьи знания» уже в другой компании.
Каждый день сотни предприятий по всей стране вводят в ассортимент новые продукты, выходят на новые рынки, запускают новые форматы работы, тратят средства на рекламные кампании и акции, не всегда понимая, что эти начинания обречены, если не учитывается мнение потребителя – того, ради которого все и затевалось.
Для чего нужны маркетологи
12 ноября 2012 года в Высшей школе экономики выступил директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин. Темой его выступления стал маркетинг, лучшие цитаты были опубликованы на сайте Slon.ru. Одна из них – «В нашей стране с маркетингом полная беда» – была вынесена в заголовок.
В частности, Чичирин тогда сказал: «Предприниматели ходят на семинары, слушают о пирамиде Маслоу и целевых аудиториях… Вроде бы все ясно и понятно, но счастья от всего этого нет. Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли. Маркетинг – это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг – это о том, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям»[3].
Далее он выдвинул достаточно смелый тезис о том, что маркетолог – главный человек в компании, поскольку лучше всех знает потребителя. Тезис, очевидно, небесспорный, но здравое зерно в нем, несомненно, есть. Именно маркетолог отвечает за сбор и систематизацию самой ценной для бизнеса информации – данных о потребителях.
Маркетинг может ответить на следующие жизненно важные вопросы для бизнеса.
Кто наш потребитель? Каковы его социально-демографические характеристики?
Кто наш не-клиент (термин, введенный в обиход Питером Друкером), то есть потребитель, осознанно не приобретающий нашу продукцию? Почему он не стал нашим клиентом? Стал ли он клиентом наших конкурентов? Приобретает ли он товары-заменители или просто не нуждается в такой продукции?
Как наш клиент выбирает товар или услугу? На что он обращает внимание при выборе? Какие свойства продукта для него важны? За наличие каких свойств продукта потребитель готов доплатить? Сколько именно?
Сам ли он делает выбор? На чье мнение он полагается при выборе?
Какие источники информации (пресса, интернет, мнение друзей, социальные сети) он использует при выборе?
Как он приобретает продукт? Какие каналы сбыта для него предпочтительнее (сетевая розница, несетевая розница, интернет, каталог, другое)?
Как он использует продукт? Удобен ли в использовании наш продукт? Продукты конкурентов?
Требуется ли ему послепродажный сервис? Гарантийное и послегарантийное обслуживание?
Как потребитель утилизирует продукт?
Рекомендует ли потребитель продукт другим потребителям, если он удовлетворен опытом его использования? Каким образом он это делает?
Что вызывает негатив потребителя при покупке, постпродажном сервисе, использовании или утилизации продукта?
Какой уровень сервиса приемлем для клиента? Какими показателями его можно измерить?
Это далеко не полный список вопросов, дающий, однако, представление о том, какую пользу может принести бизнесу грамотный маркетолог. Тщательно обработанная информация может уберечь от неверных и разорительных шагов по созданию продуктов, которые не будут востребованы потребителем. И, наоборот, она может помочь в разработке продукта, который будут не только покупать, но и рекомендовать другим.
Яркий прорыв Apple обычно связывают с неординарной личностью Стива Джобса, обладавшего визионерским даром предвидеть тренды. На самом же деле, не умаляя масштаба личности Джобса, нельзя забывать, что в тот момент, когда он стоял на сцене, представляя тот или иной продукт Apple, за кулисами стояли не только инженеры, но и маркетологи, которые начинали свою работу задолго до того, как новый продукт оказывался воплощен в пластике. Они тщательно просеивали рынок, проводили фокус-группы и другие исследования, выявляли новые, в том числе даже еще не осознанные обществом, тренды, тем самым участвуя в разработке свойств будущего продукта. Они тестировали рабочие прототипы на специальных группах. Помогали установить такую цену на продукт, которая позволила бы покрыть колоссальные издержки на разработку нового продукта и в то же время обеспечила бы ему массовый сбыт. Apple без преувеличения можно назвать маркетинговой компанией (тем более что производство самих устройств передано ею на аутсорсинг), поскольку именно маркетинг сделал ее такой, какой мы знаем ее сегодня. И под словом «маркетинг» в данном случае понимается не реклама и не продвижение, а то самое «создание того, что нужно потребителям», о котором говорил Чичирин. Благодаря системному знанию потребителей, Apple создала целый ряд продуктов, обладать которыми мечтают миллионы людей по всему миру. И случилось это отнюдь не только благодаря гению Джобса, но и благодаря рутинной работе сотен рядовых маркетологов компании.
